目前,当顾客去超市购买新鲜食品时,最重要的是它的价格。虽然性价比、质量、陈列、定价、促销都是影响顾客购买的重要因素,但价格相对更重要,价格因素是顾客购买因素中最重要的因素,尤其是疫情过后,人们的消费更加理性。
因此,在春节期间,生鲜经营的核心应该集中在价格上,制定相应的营销策略,这是超市获取利润最直接的方式。而且合理巧妙的定价可以减少损失,扩大销量,打击竞争对手,增加市场份额,同时获得口碑和客流。其重要性不言而喻。但是,定价不能随心所欲,要有一定的依据和原则。
一、春节的定价依据
生鲜正常经营要考虑定价依据,但春节期间要考虑的因素更多,主要基于:
历史销售数据(昨日、当日、同期)、生鲜产品质量及进价、生鲜产品库存、生鲜产品损耗率、市场情况及市场调查报告、正价销售与打折销售的比例(打折次数)、节假日及天气、区域消费习惯、海报促销计划、生鲜产品到货率及毛利指标要求。
其中,最重要的依据是市场情况和市场调查报告,最容易被忽视的因素是正价销售与打折销售的比例(打折次数)。
目前很多超市系统不支持正价和折扣系统,一般只有特价水果码、特价蔬菜码、特价猪肉码等。但是,使用这些折扣代码会导致系统数据不真实。
因为员工称秤时,只要价格不对就很容易标注折扣码,而当电子系统上的价格与清单上的价格不符时,员工也会标注折扣码或特价码,也很容易形成生鲜产品之间的串码,造成商品进A出b。
比如你买100斤,只卖了50斤,但是货没了。另外50斤是隐形损耗,这样损耗的原因在最后的库存中很难找到,也很难实现超市的精细化管理,从而失去了对超市的整体掌控。所以超市如果有打折果蔬码,需要及时更换。
而且,到达率也不容忽视。如果某超市订购了1000斤某种生鲜食品,但只有500斤到货,此时不能按照既定的定价或陈列出售,否则可能造成缺货。
另外,毛利指标要求也要到位。一般来说,公司都有一定的毛利指标,但在定价时从来没有实现,利用春节销售高峰很难达到预定的指标。最重要的原因是上面提到的超市系统因素,导致最终库存难以控制。
所以要保证生鲜产品没有串码,单位统一,价格调整由系统统一,这样才能准确保证生鲜产品的定价毛利率、销售毛利率、销售数量,让超市每天的毛利率相对准确。需要注意的是,统计的毛利率中包含了一定的损失率,只有减去这个损失率,才算是真正的毛利率。
二、春节定价原则
1.越是节假日,越不能定天价,尤其是民生类商品和节日敏感商品,必须合理定价,以量取胜,防止暴利。
首先,超市要明确春节营销是全年的营销基础,好的春节营销活动为全年的业绩打下坚实的基础。但很多超市经营者有一种定性的思维方式,认为春节是暴利的好时机,把春节的销售业绩作为全年的主要支撑。
众所周知,在超市的生鲜经营中,让利做大销售,同时赢得老百姓的口碑才是上策。因为超市有员工工资、场地租赁费等刚性支出,如果仅仅依靠春节那几天的利润,很难支撑超市的整体运营。另外,现代市场环境下,竞争越来越激烈,竞争对手越来越强。所以越是节假日,越不能定高价。
以瓜子这种春节期间的敏感商品为例。某超市瓜子成本价5.5元/斤,很多超市标价高达10.8元/斤,但销量很少。如果价格是7.8元/斤,最多只能卖300元。如果价格是5.99元/斤,每天可以卖2000多元。看似价格低,实则销量大幅度提升,毛利远高于最初的10.8元。
所以节日敏感商品最重要的是要有销量和口碑。另外,在降低定价的同时,要注意定价策略,还是以瓜子为例。价格定在7.8元/斤后,要在节前半个月到一个月保持这个价格不变,同时扩大陈列面积,让顾客意识到这是平时的价格,但低于周边市场价格。也许销量不多,只有100多斤,但我们还是要保持定力,继续经营下去。
节前半个月到一周调整到6.8-6.98元/斤。同时,显示区域会不断扩大,被放置在更明显的位置。销量会翻几番,保守在500斤,最高销量2000斤。
但是,必须注意的是,当价格发生变化时,显示屏也会发生变化,扩大或缩小。陈列变化的目的是让顾感受到价格的变化,尤其是感受到商品的好处并为之买单,否则越做越死。
从以往可以看出,从节前一周到除夕,生鲜产品的销售有两种方式。一是想快速盈利,可以小幅度降价到6.5元/斤;如果想增加客流,可以降价5.99元/斤。后者虽然毛利率有所下降,但在增加销量的同时增加了毛利额,使保额无利可图。除此之外,春节过后,还可以争取一部分客流,继续运营。
2.根据最新市场成本定价。
春节期间,生鲜产品价格持续上涨,超市生鲜产品价格应该按照最新的进价来定价,而不是按照之前的进价来定价,但是生鲜产品的质量必须得到保证。
比如西红柿收购价1.4元/斤,今天涨到1.6元/斤,后天涨到1.8元/斤。如果1.4元/斤的收购价是1.88元/斤,但当市场成本价涨到1.8元/斤时,原来1.4元/斤的收购成本就是2.58元/斤。
总而言之,所有生鲜产品的定价都必须根据市场调节来进行,并随着市场调节的涨跌而相应调整。但一定不能高于竞争对手,或者最多与竞争对手定价持平,或者更低,这样才能赢得口碑,为春节后的销售打下良好的客流基础。
3.少输就赢,最值钱就卖。
所谓“以少胜多”,就是在没有任何损失或重大损失之前就把商品卖出去。如果产品质量下降,要迅速提升,比如草鱼,进价5.5元/斤,销售价6.8元/斤。草鱼质量下降,就意味着性价比下降。如果此时不降价,就意味着草鱼的品质会进一步下降,甚至死亡。但春节期间,老百姓一般不买死鱼,会影响过年的心情。
所以当草鱼质量下降但不死的时候,如果价格合适,低收入群体会很感兴趣,因为这些群体对价格更敏感。所以草鱼不死,就趁机降价促销,亏少赢多。通过减亏增盈,反过来赢得老百姓的口碑。
普通人具体会买到什么程度,与管理者的判断能力密切相关。判断不准,价格就不准。当然,不仅是水产品,其他生鲜产品也是如此。
4.避免小头大尾。
以西红柿为例,进价1.4元/斤,卖价却高达2.58元/斤。600斤的进货量,早上能卖50斤左右,但是降价到1.98元/斤的时候,能卖200斤,再到1.5元/斤,几乎都卖完了。这意味着正常售价时销量只有50公斤,打折时超过500公斤。主要原因是
如果收购价相对便宜的生鲜还能赚钱,收购价高一点的生鲜可能就要赔钱了。
所以在定价之初,一定要把握市场调整,固定售价。总的原则是不高于市场调节价,等于或低于市场调节价是理想的。当然,生鲜产品可以定的比较高,但不能定天价。
5.遵循ABC商品集团定价
a级货简单来说就是有流量,有销量,B级货有一定流量,但不是很大。c类商品是纯结构性商品,可有可无,但也有一定的需求。
需要注意的是,这三类商品的分类属性并不固定,可以相互转换,尤其是水果和干货。C类商品在特殊情况下也可以作为A类商品销售。
BC级商品的定价必须合理,甚至降价促销,增加销量,从而提高整体销量。
春节分期定价总的原则是满足客户需求,站在客户角度定价。
春节定价原则:时间点原则
节前30天左右定价
节前30天,超市已经进入所谓的春节,但消费者还没有。所以,下大力气推广敏感节日商品,增加客流,不落后于竞争对手。另一方面,其他节日商品也要开始做准备,有意识地慢慢扩大销售,比如干货、粉条等。,并且一定要保持他们的价格。同时选择一些新鲜的商品做流量和口碑,同时扩大商品展示面积。我们需要这样的生鲜产品来增加客流,带动其他毛利率低的生鲜产品的销售,来增加生鲜产品的总毛利。
节前15天定价
从每个生鲜产品分类中找到一个有流量和口碑的单品。目的不一定是赚钱,而是赚口碑,从而带动BC生鲜的销售,从而带动整体毛利。
节日前一周的价格
这个时候真正进入春节销售高峰期,要有好的口碑,销量,利润。同时,BC生鲜要继续扩大营销,陈列要随时调整,让顾客充分感受到这种变化。
假期后一周的定价
敏感的节日生鲜产品要推广,BC产品要加工,A产品要慢慢放大,稳定客流。
节后15天的定价
此时进入营销淡季,即将进入新一轮的季节性商品营销,也是生鲜定价结构的大调整期,进入收尾阶段。
综上所述,我们可以看到,定价而不销售是失败的。春节期间,一定要谨慎定价,合理定价,才能赢得春节大战的全面胜利。
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