儿童娱乐消费市场的规模已突破4600亿元,在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速结构少儿IP新生态
吴丹
“我们做了十多年的儿童内容,基本上看过全天下和中国所有的动画片。”腾讯视频儿童频道主编厍寅斌记得,她带领着团队,从2007年就最先研究儿童最爱看、最适合看的内容,履历十多年深耕儿童领域,积累了大量优质的资源和内容。但在那时,腾讯还只是一个网站,“原来角色很单一,是一个运营角色,更多是搬运工。”
2016年6月,腾讯视频旗下的小企鹅乐园建立,这个为儿童打造的专属APP,在这个“六一”迎来三周岁生日。作为小企鹅乐园运营总监的厍寅斌,见证了中国儿童消费市场的爆发式增进,“我们去年跟尼尔森做了一系列线上线下的调研,发现中国0~14岁的孩子,93%都要看少儿节目。而且其中51%是通过网络平台看,28%看的是电视台直播。”从全球局限看,人们的旁观方式从传统电视向流媒体迁徙。有孩子的家庭正在向非线性旁观的模式转变,逐步将视频点播服务作为一种主要的内容旁观形式。
另据数据统计,2018年儿童消费市场规模突破4.5万亿,并以每年20%的速率增进,其中儿童娱乐消费市场的规模突破4600亿元。
在内需消费市场中,儿童产业正成为一条新赛道。在这条赛道上,腾讯、爱奇艺和优酷三大视频平台都在加速结构少儿IP新生态。
在腾讯视频推出小企鹅乐园的统一年,优酷也打造出针对儿童用户的视频品牌“小小优酷”。爱奇艺创始人、CEO龚宇曾多次提及,儿童视频营业将是下一阶段发力重点。早在2014年,爱奇艺就上线了儿童视频APP“爱奇艺动画屋”,去年升级更名为“爱奇艺奇巴布”。
儿童视频虽是“蓝海”,但网上优质儿童视频内容可供选择的局限却有限,从整个市场来说,还处于初级阶段。中国三大视频平台的会员规模与日俱增,儿童作为一个细分人群,其内容背后还伴随着伟大的衍生产业。在这个流媒体新战场,用户画像是什么,孩子们喜欢什么,酿成至关重要的焦点。
厍寅斌说,在腾讯视频旗下,儿童频道的流量位居第二,“以是在视频时代,儿童的职位也是举足轻重的。”
头部IP注入硬核知识
在儿童内容的结构中,三大视频平台都有清晰目的,若何锁定优质内容,才是寻找最优变现的方式。动画作品作为最直接、受众最全面的儿童视频内容,成为各大平台发力的重点。
“小企鹅乐园建立之初,我们就专注优质动画的投入,对于IP介入的角色也逐渐从搬运方酿成谋划方。同时精准锁定用户习惯及喜欢、量身打造动画作品,输出好玩有趣的少儿内容,到达知识科普、弘扬传统文化的意义。”厍寅斌说,早在2016年,他们就在企鹅影视内部建立创投团队,以制片人为主导寻找价值型儿童内容,现在已创投18部动画片。
已在小企鹅乐园上线的10部动画中,有9部播放量过亿。最受低龄儿童迎接的《豆乐童谣》,上线127集,播放量跨越35亿,被称为“90后年轻怙恃轻松哄娃必选节目”。《超级小熊布迷》在央视少儿频道、卡酷、金鹰等平台上线后多次获得差别时段的收视率冠军,今年暑期将上岸加拿大,以“出海先锋”的姿态面向全球市场。
小企鹅乐园背靠腾讯视频,借助平台优势、产物功效及内容优势,迅速占领市场,成为儿童视频同类APP产物第一梯队。
然而,打造头部IP内容是一个艰难而漫长的历程。厍寅斌以《小猪佩奇》为例,这个风靡全球的大IP前后用了15年时间,“我们起劲把头部大IP的周期缩短,它的投入伟大,一季出不来,要有二季三季才有机遇。”在IP打造历程中,她强调不会以数目取胜,而是IP开发多样化,着重于垂直细分领域。
在0~12岁这个区间,差别岁数段的用户群体,有着完全差别的需求,好比针对7~9岁孩子更偏重平安与科普。腾讯视频儿童频道围绕动画、益智和音乐三大品类,提供高品质的内容系统,并不断更新迭代。
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“在视频打造方面,人人也获得共识,长视频是做动画内容的,短视频是曝光IP的。我们用孩子喜欢的玩具、童谣的视频做短视频去打组合牌,这样有利于IP的生长。”厍寅斌说,腾讯视频现在拥有近亿级的会员数目,在这当中,60%的会员历久收看儿童内容,会员对整个商业赋能已经发挥出重要作用。
视频产物往往追求更多用户、更多流量和留存时间,但儿童视频产物的属性却是倾向于公益和教育。若何把内容打造成孩子喜欢的内容,在其中注入硬核知识,也是国产IP在实践的偏向。
厍寅斌以去年六一在腾讯上线的《洗手歌》为例,这个由歌手孙楠谋划及监制,并带着自己的女儿爱宝一起演唱,用简朴的歌词和动画,连系洗手舞,教会孩子学会洗手六步法。这首歌也入选“天下儿童食物平安守护行动”公益项目主题曲之一。《洗手歌》也来自小企鹅乐园最大的动画IP之一《豆乐童谣》。
《洗手歌》吸引28家自媒体介入,产生了5000+UGC作品,播放量超8000万。“我们紧接着跟儿基会做了全球食物平安共治论坛,定制了《食物健康歌》,完全是全球的专家做内容把控,我们再来放到内容里,小孩子瞬间接受了,以是这种形式已经是我们现在跟许多机构做很好的实验。”厍寅斌以为,儿童频道实际上是半公益频道,做儿童内容永远有一部分是在做公益、做教育。
“互联网+”,开启商业新玩法
视频行业粗放式扩张时代早已竣事,深耕细作垂直领域的局势已经打开,儿童视频行业也将迎来“新拐点”。
腾讯视频儿童频道打造的18个IP,其版权都可以授权。厍寅斌说,为了让整个IP孵化的时间变短,衍生能力变强,他们打造了一个商业化的闭环链条,“我们的IP是制播一体,售卖合一的,一站式全链条的服务,给人人新的玩法。”
为充分发挥“互联网+”的毗邻角色,儿童频道通过普遍携手行业上下游同伴,除打造头部IP之外,也深度介入到IP内容的营销、市场、衍生、渠道全程,加速结构儿童领域以IP为焦点的全新生态。
只管都做儿童产物,但并不意味着这是一个领悟的产业。厍寅斌通过上下游的毗邻,发现差别领域的壁垒很深,“儿童出书是一个行业,儿童玩具是一个行业,儿童动画又是一个行业。以是我们想把这些壁垒打破,让人人整合起来,这样才气最大化。”
继IP衍生的玩具、图书、亲子剧之后,今年下半年,线下小企鹅乐园又将开业。它不单是一个实体平台,也是文创平台,差别IP形象每月更替泛起,可以增强用户黏性,也扩展出更多线上线下的玩法。
创新科技在儿童产物上的运用,也使得今天的儿童视频打开完全不一样的体验。
小企鹅乐园产物负责人王勇以为,探索儿童产物之前,一定要从儿童的需求出发,因此他们做了大量调研,从心理上和产物用后的反馈中推测这个时代的孩子更需要什么内容,喜欢什么体验。
“我们是从儿童的体验出发来设计的,首先要关注儿童使用的场景体验,当产物交到儿童手里,他自己能用起来,自己发现内里的兴趣。”王勇说,在产物功效体验方面,小企鹅乐园是第一个具备互动功效的儿童视频产物,带给用户的是极佳的互动体验。
当你打开小企鹅乐园,可以行使AI语音识别、AR等多种新科技,实现简朴涂鸦、创作绘本、动画配音等互动功效,引发孩子创造力。凭据差别岁数的孩子,小企鹅乐园会自动设置旁观时长,行使iPhoneX的人脸识别手艺,自动开启护眼模式,可监控旁观距离,防止儿童着迷网络,制止不合理用眼。
同样,爱奇艺奇巴布APP也应用AI语音智能虚拟同伴功效,实现与儿童用户间的自然语音交流。在AR课堂上,通过虚拟与现实连系,还原海底天下和热带雨林中的生物,让屏幕上真切的霸王龙旋转跳跃,更富趣味性。
除了儿童视频营业,三大头部视频平台围绕教育、娱乐、电商、线下流动等多种内容服务,试图围绕优质IP举行系统打造和商业变现。
面临竞争,厍寅斌以为,这恰恰验证了儿童商业模式逐渐成熟,“我们实在不怕竞争,竞争才气让这个行业生长起来,人人会有自己响应的内容和玩法。我们会加倍精准化地谋划内容,更多去做公益的服务交互。”她以为,腾讯视频的优势和远景,就是带着众多合作同伴成为一个毗邻器,“打破行业壁垒,配合做出中国国产动画的大IP。”
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