“市场营销太主要了，它绝不能只在营销部门中举行。”——David Packard，创业家

一个构想完善的创业理念的关键因素就是设计缜密的市场营销和销售流动。你对你的市场进入、市场营销和促销设计的一整套战略的论述必须具有说服力。你应当遵照“4P”的结 构框架，即产物（product）、价钱(price)、地址(place)和促销(promotion)。

产物

你最初的产物创意已经使你对产物的特征有了一些领会。在深入分析了差别客户群的需求之后，你必须以此为尺度来评估你的产物是否能知足这些需要，或者你的产物在哪些方面 需要改善。这时你所面临的问题是：是生产一种产物来知足所有客户群的需要，照样针对不 同客户群的详细需求来对产物举行调整？

价钱

合理价钱的基础是主顾是否愿意支付你所要求的价钱，这就和传统的按成本订价的理论有所冲突。固然，成本是个很主要的因素，然则只有在你所定的价钱在可预见的未来无法收回成本的情形下，成本价钱比才显得主要。在这种情形下，建议你尽快从这项营业中脱身， 或者，最好一最先就不要进入这项营业。

你所能要求的价钱完全取决于你的产物对主顾而言有多大的价值。你已经在创业理念和 产物先容中界说了，也许还定量分析了客户价值。现在，你需要凭据你对产物客户价值的定 量分析来确定一个价位，你可以通过与潜在客户举行讨论来确认和修改你的假订价钱。

订价战略是凭据你的目的来确定的：你是否希望通过低价来迅速渗透市场（渗透战略）？ 或者，你是否希望在一最先就缔造最高的收益（撇脂战略）？新的公司通常接纳撇脂战略， 缘故原由如下：

新产物的定位是“优于”原有产物，因此有理由订价较高。

高价通常会发生高利润率，这样就使得新公司有资金举行自身的生长，新公司可以 用利润来举行新的投资，而不再需要外来投资者。

与撇脂战略差别，渗透战略通常需要异常高的初期投入以使供应能知足高需求。这 就增加了投资风险，是投资者所希望制止的。

在某些情形下，使用渗透战略是个更好的选择：

确立新尺度。网景公司免费发放其互联网浏览器，以此建立了一个尺度。而苹果电 脑则对 Macintosh 使用了撇脂战略，效果失去了把 Macintosh 设立为一个新尺度的 机遇。

高固定成本。固定成本很高的营业必须尽快拥有大量客户。举例而言，不管是投递 了几千封信照样几百万封信，联邦快递公司在航空运输和分拣装备上的固定成本投 资都是一样的。

竞争。若是市场进入门槛很低，而竞争又很猛烈，那么使用渗透战略就是一个好方 法，它可以使你比竞争对手更快的抢占较大的市场份额。这种情形也会导致这样一 个问题，即新创公司是否适合从事这一类型的营业。

地址（即分销，或称渠道）

你的产物或服务必须以某种方式使消费者能够真正的接触到。这听起来也许很容易，但这却涉及到另一个主要的营销决议：你希望通过哪种方式，以何种分销渠道，来发售你的产物？

对分销渠道的选择受到许多因素的影响，好比，你将会有若干潜在客户？他们是公司还 是小我私家？他们喜欢哪种购物方式？产物的使用需要说明吗？产物属于高价位照样低价位？ 首先，你必须思量是由你自己来举行分销照样请专门的公司来替你运作？这种“自己做照样 请人做”的决议对你企业的组织结构和营业系统都将发生重大影响。因此，分销渠道的选择 是与其他的营销决议慎密相连的，而且将反过来影响其他的设计。

分销可以大致分为两种形式：直销和多渠道分销。技术进步，尤其是在信息技术领域的 技术进步，在已往几年中大大扩展了分销渠道的局限。下面是一些可供选择的分销渠道：

第三方零售商。产物通过零售商举行销售，这些零售商异常靠近潜在客户。接纳这 种方式，最主要的是在货架上获得一个好的位置，很显然，这也是你的竞争对手所 追求的，因此，好的位置也会很贵。同时，你的产物能带来的利润必须能吸引零售 商，这样他们才会把你的产物列入选择局限内。

外部署理商。有专门的公司为差别的生产商充当产物分销署理，他们接受了内部销 售职员的事情。然则，即使是只针对他们做成的那部门销售营业收费，外部销售代 理相对而言仍然较贵。若是他们没有售出任何产物，他们就不会收取佣金，这使得 他们成为一种对新公司很有吸引力的分销渠道，由于在这里风险是受到控制的。

特许谋划权。特许谋划店在交付了允许用度后，就可以自力的实行自己的营业 理念，而特许谋划权的授予人仍然拥有营业政策的控制权（麦当劳就是这样一个 例子）。特许谋划在不投入大量人力资源的情形下保证了对销售理念的控制，同时 还使得地域扩张能够迅速举行。

批发商。一个小公司要同时和大量零售商保持联系是很难题的。一个与零售业有良 好联系的批发商可以接受这项事情，他可以辅助小公司在降低分销成本的同时提高 市场渗透率。另一方面，批发商通常要求分享一部门利润。

商铺。在购置体验设计对产物很主要，而且只需要为数不多的几个商铺就可以笼罩 整个市场的情形下，行使自己的商铺举行销售是个不错的选择。固然，设立自己的 商铺需要投资，然则它同时也使你能最大水平的控制分销。

自己的销售职员。当产物很庞大（例如，资源商品），而且需要销售职员对产物有 深入的领会的时刻，使用销售署理商是不适合的。上门造访客户的用度很高，因此 客户的数目必须相当的少。用你自己的销售职员举行分销相对而言较为昂贵，而且 只有在产物很庞大的情形下才值得一试。

直接邮寄。选出客户，并通过邮政服务投递产物先容或广告。可以从数据公司处购 买地址，然后凭据你所希望的尺度对潜在客户举行选择。直接邮寄是否有用取决于 该信件是否能立刻吸引读者，否则，这份信件就会被扔进废纸篓。

电话定购。通过广告，激励客户通过电话定购产物。简朴的产物可以通过这种方式 分销给许多客户，而不需要在整个销售区域里都设立商铺，你还可以招聘专门的电 话中央服务商来为你提供这项服务。

互联网。互联网是一种相对而言较为新颖的市场营销渠道，通过它你可以以最低的 成本接触到全球的市场。

促销

要想使潜在客户浏览你的产物，必须要先让他们知道这种产物的存在。而要做到这点， 你必须通过广告来吸引主顾的注重力，来宣传你的产物，并引发消费者对你产物的信托。这 就是相同的目的。通过相同，你必须向你的客户论述你的产物或服务的价值，并使主顾信赖 你的产物比竞争对手的产物或其他任何产物更能知足他们的需要。以下是一些吸引消费者注 意力的差别方式：

传统广告：报纸、杂志、商业周刊、广播、电视、影戏等。

直接营销：直接寄信给目的客户、电话营销、互联网营销等。

汉景帝最先给汉武帝改名“刘彘”，后来又给他改名为“刘彻”，其实是大有讲究的。什么讲究呢？我们从头道来。《说文》里面的解释是：“彘，豕也。”也就是“彘”和家猪是同一个意思。

公共关系：在印刷媒体上刊登你或记者所写的先容你的产物、营业或你小我私家的文章。

展览会、交易会等。

造访客户。 相同是异常昂贵的，以是更应该使其物有所值。准确计算在每笔销售中你所能肩负的广告用度，然后据此选择适当的相同渠道和媒体。有重点的相同能发生最佳的效果。当你和客 户打交道的时刻，应当把重点放在那些做出购置决议的人或者那些对购置决议有重大影响的 人身上。

本部门写作指南

关键问题：市场营销和销售

第一步：

你希望最终的销售价钱是若干（预计）？你使用什么样的尺度来得出这一最终 价钱？在这种情形下利润率有多高（预计）？

你的目的销售额和销售收入是若干？（预计）

第二步：

你将从哪些客户群着手进入市场？你计划若何将这个小小的立足点扩展成为一 个规模很大的营业？

你制订的目的销售量是若干（凭据细分市场给出详细数据）？

形貌你销售产物和服务的典型流程。在你的主顾中，哪些人是最终做出购置决 定的人？

你会通过哪些分销渠道来划分靠近哪些目的客户？

你希望通过低价来迅速渗透市场，照样希望从一最先就获取最高回报？注释你 的决议。

你将若何让你的目的客户注重到你的产物和服务？

你将若何获取参考客户？

争取一个客户所需投入的时间和资源划分为若干？

你将行使何种广告方式来争取客户？

服务、维护和热线划分将起到什么作用？

要建立起历久的忠实客户，难题有多大？以及/或者需要若干成本？

在正式推出你的产物和服务的准备阶段还需要接纳哪些设计步骤？制订一个日 程，标出要完成的主要事宜。

第三步：

要有用的实行市场营销战略，公司运营中有哪些需要（雇员人数、资历和配备 等）？你预计要为此破费若干资金？

销售额和运营效果将在差别的分销渠道中若何分配（预计）？

你所希望的每个分销渠道的市场占有率划分是若干？

你设计为推出产物以及后续设计破费若干用度？

对每一个目的客户群以及分销渠道，你计划为你的产物和服务收取若干用度？

你将接纳何种付款方式？

本文为【商业设计书撰写指南】系列第四篇，后面将会连续公布其它模块，敬请关注 。

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1884年10月13日，在美国华盛顿召开的国际经度会议上决定，以经过英国格林尼治皇家天文台的经线为本初子午线（0°经线），作为计算地理经度的起点，也是世界标准“时区”的起点，格林尼治时间（格林尼治的地方时，GMT）正式被采用为国际标准时间（又称协调世界