直营店的数量和质量直接体现了品牌自身的运营和管理能力。
近日,米雪冰城即将成功登陆a股IPO的消息被刷屏。招股书信息显示,蜜雪冰城22276家门店中(截至2022年3月),直营店仅47家,加盟店22229家,占比99.8%。
比如吴冶拌面,很多人都知道他们三年突破1000家店,但很多人忽略了他们还有100多家直营店。
无论你是卖热干面、烘焙、披萨还是开超市,都有一个共同的特点——一旦跨过10家店的门槛,企业将获得新一轮的增长。
为什么要看直营店的规模?
此前,Affiliate.com曾推出一套判断加盟品牌是否优质的方法论,即加盟六步法。
第一步,考察直营店:考察总部直营店的规模;项目可行性是否较高。
第二步,考察加盟店:考察总部加盟店的数量和生存时间;项目是否具有较强的可复制性。
第三步,考察门店选址方法:是电话选址、引导选址、第三方选址还是实地选址。区位是决定项目成功与否的最关键因素,一个成熟科学的区位方法会提高加盟创业者的成功率。
第四步调查总部的培训方式:主要有集中培训、实操培训、带店培训三种。培训的深度关系到后续项目管理的水平,因此考察项目的培训质量非常重要。
第五步,考察运营监管模式:总部是否有SOP执行标准,是否制定严格的考核制度;总部考察方法的盈利出发点是否是合作共赢。
第六步,考察新产品研发和产品迭代的能力:一个品牌的生命力来源于其产品的吸引力,产品能否持续满足客户需求的变化。新产品研发和产品迭代的能力是品牌生命力的源泉,是产品能否持续吸引消费者的核心。
这六种方法中,提到了“直营店规模”。当规模足够大时,企业更看重品牌价值和声誉。同时,规模做大后,企业运营的盈利模式也会发生变化。鸡排里有麻辣烫这样的供应链公司,也有头部企业。
除了这个整体规模,还有直营店的规模。在分析了很多品牌案例后,我们可以清楚的看到,直营店超过10家的品牌,大部分都是负责任的品牌。
比如,喜家德孵化的一个品牌“甄姬”正在开放加盟。为了保护加盟商的利益,喜家德率先在大连、上海等地开设了20家门店,在不同市场进行试水。
为什么要率先开“一批”直营店?这是为了验证甄姬的商业模式是否可行。
比如上海市场的茶叶代表品牌是7分甜。拿到融资后并没有马上加盟,而是投资5000万开直营店。
开直营店逼品牌提高真功夫。如今,7分钟甜通过门店装修的模块化,将一家门店的装修时间从20~30天缩短到15天,为规模化做准备。
所以直营店越多,品牌的系统能力越强,对加盟商的支持也越强。同时,直营店也是品牌对自身品质的“保驾护航”。
在郑州,某知名快餐品牌正在增加直营店数量。
之前为了快速占领市场和品类龙头地位,投放了大量的加盟店,直营店数量稀少。最近这家快餐进行了门店、形象、品牌的升级,开设了多家直营店。
为什么强调直营店?
Franchise.com研究了很多餐饮案例,发现门店的数量对应着餐饮企业公司化升级的步伐。
以快餐投资为例。创业难,0到1最难。餐饮最难的就是开第一家店。这个时候,就是产品力了。
然后开了第二家,第三家,开第四家的时候出现了盈利高峰。之后每开一家店,利润就会逐渐下降。等到第八家店,就打到最低点了。业主会发现八家店的利润还不如四家店。
这时,我们来到了一个十字路口。一种老板选择关店,“不赚钱的事情谁来做?”;另一种老板,选择继续开店。无论是卖热干面、烘焙、披萨还是开超市,都有一个共同的特点:直营店一旦跨过10家店的门槛,企业就会获得新一轮的增长。
就像文章开头提到的蜜雪冰城,从第一家店到一万家店,用了23年;从1万家店到2万家店,用了一年半的时间。
玄机在于,随着规模的扩大,品牌会从个体户模式升级为公司模式。也就是说,两三家店在拼产品力;10多家直营店在争夺系统能力。
如果直营店超过四家,就是一个高峰,因为大部分人的管理能力就是四家店。只有极少数人拥有超级系统能力,仅凭个人能力就能管理7家店。
直营店数量越多,品牌的自我支撑能力就越强。同样,支持加盟商的能力越强。
选择加盟品牌的“六步加盟法”
你决定是选择直营连锁还是加盟连锁。除了品类赛道,还有你的运营能力。
因为直营店的质量控制得比较好,对开店速度、人员管理、现金流都会带来很大的考验。加盟店扩张容易,资金压力需求小,但管理质量控制难以保证。但更高端的玩法,除了从品类和能力上选择,还得从战略上突破。
最终形成了自己独特的竞争力:自营+加盟店扩张模式,准直营店管理模式”——以直营店的方式经营加盟店,提高品牌的连锁化和标准化。