继【后浪】之后,B站昨天又发布了一只宣传片,叫做【入海】。
有人说【入海】是对【后浪】的公关补救,也有人说相隔两周,这不太可能是针对【后浪】反馈的临场应对。
【后浪】我相信大家都看过,叙述的是小部分精英群体的故事,或者说大部分普通年轻人遥不可及的高度,随后就在互联网上引起了大量褒贬不一的讨论。
不过这次的【入海】则刚好相反,它讲的是一群在海里苦苦挣扎的毕业生的普通生活,里面的元素有毕业、分手、工作不顺、厨师、直播、电竞梦。
大家毕业后奔涌入海,各种面临着生活的压力。一切都不如意,最终一切又春暖花开。
比起【后浪】,【入海】整体的氛围是压抑、或者说真实的,它更符合当代年轻人的周遭。
它用这些更接地气的元素,表达着对普通人的共鸣,作为一个宣传片,它这次想对大众说的是理解和祝福这样的字眼。
很多人看完后,也纷纷表示在视频里看到了曾经或当下的自己,弹幕上更多的是泪目、毕业快乐、祝福。
从B站以往的动作可以看出,不管是之前的跨年晚会,两周前的【后浪】,还是这次的【入海】,甚至是去年的【干杯】。
它都在为同一件事做铺垫,那就是破圈。
毋庸置疑的一点,B站早已不再是当年那个只有二次元的小破站,这几次营销都挺成功的,它给B站的商业化带来了很多新的机遇和挑战。
B站正在用种种营销事件,摇旗呐喊的告诉大家:我是最懂中国年轻人的文化社区。
所以,关于讨论【入海】是否是【后浪】的一次公关回应或者说补救措施,属实是小看了B站的格局。
【入海】发布的前一天,也就是5.19日,B站发布了2020年第一季度的财报,财报显示B站第一季度的营收达23.2亿元人民币,同比增长69%,超市场预期。
数据上来看,不管是收入和用户数都在大幅增长。
原因自然不用多说,肯定要归功于之前的跨年晚会和前不久极具争议的【后浪】。
这是一件好事,说明一系列的营销事件对B站的破圈是有极大推动作用的。
但是大家都知道,要想破圈,想要更多人知道你的产品并形成使用习惯,第一步就得烧钱。
B站也不例外,它需要用一系列的营销事件来把自己推出去,去和南抖音北快手等视频平台,争夺用户的注意力和时间。
现在的互联网环境,谁掌握了用户的注意力和时间,谁就具备商业变现的绝对话语权。
从财报中可以看出,B站2020年Q1的战绩来源于去年Q4和今年Q1,累计10亿元的巨额营销投入。
高增长的MAU和高投入的营销费用是相辅相成的,不过这也拖累了B站业绩的持续亏损。
从以前知乎的破圈经历可以看出,在资本的操控下,破圈是一件正向积极的事儿,但同时也意味着它可能让自己社区的文化氛围变得浑浊。
如何平衡这之前的关系,不仅是B站,更是其他互联网社区需要面对的问题。
既要烧钱赚流量,又要维护好社区氛围防止变味,但凡其中一个问题处理不好,那就很有可能赔了夫人又折兵。
开门待客,理应奉上最好的服务,不然拉来再多的人,最后都会变得一团糟。
当然,B站对于这一点还是很清楚的,既然【后浪】起了一个很高的调子,那么这次【入海】所表现的,就得在试图破圈的前提下,考虑好调性和共情的问题。
这次的【入海】做到了这之间的平衡,虽然可能不会像【后浪】那样引起广泛的争议,但是它在触达年轻用户的同时,引起了这批用户的共鸣,这完全就达到了营销的目的。
今年B站的第一波营销除了跨年晚会外,还有最具争议的【后浪】。【后浪】的目标是破圈,受众当然就是不知道B站或者对B站不感冒的群体。
所以那会B站投放了央视这样的大媒体,目的就是通过触达大量的人群,用极具争议的演讲去引出正反两方,并让他们展开激烈讨论。
褒贬不一的看法一旦产生,就势必会像滚雪球一样被扩大,直到到达某个临界点。
老实人这TM是招谁惹谁了…
绿地集团那事不知道各位有没有听说。 如果还有不知道的,我这里简单给大家讲一讲。 整个事件,浓缩成一句话,其实就是举报人史睿生被绿,妻子婚内出轨绿地集团高管的俗套故事。 举报人微博上有大量的公开录音,不仅举报绿地高管和自己妻子的不正当关系,
老实人这TM是招谁惹谁了…
很显然它做到了,黑的人远大于赞的人,我想效果上是远超B站预期的,之后大量的用户涌入B站,这一点在B站Q1的财报月活大涨70%可以看出。
但是不管黑得怎么样,现在大家只要一提起后浪,想到的必定就是B站,可以说已经在大众的脑海中留下了深刻的印象。
而这次的【入海】则完全不同,它切的是毕业生群体,就是年轻用户,从投放的媒体来看,你会发现【入海】视频下的高赞评论有很多大学官方号,其实这些都是这只视频的精准投放渠道。
借着毕业这个时间节点,用打感情牌的方式积累口碑,即触达了精准的大学生群体,又达到了用户转化过后的留存,简直是一箭双雕。
诚然,【入海】的传播度由于投放渠道和内容调性的关系,是不可能达到【后浪】那么高的争论的,但是口碑上来说,好评率远远高于【后浪】。
两只视频的取舍,足以看出B站对于营销事件的把控程度。
现在各大短视频、游戏,已经抢占了大部分用户的碎片化时间和使用时长,B站作为互联网的后浪,在一跃入海奋力破圈的时候,仍然还有很长的路要走。
一方面用营销的方式触达更多的年轻人,另一方面又得用更好的内容留住这部分人。
什么是更好的内容,谁来生产更好的内容,这个任务当然就得交给B站各个分区的UP主们。
只有让UP主们在B站赚到钱,再用赚到的钱支持自己产出更多的优质内容,才能以此循环下去。
不然内容生产者赚不到钱,只能用爱发电,最终只会集体出走,这一点参考知乎就能明白。
最后,对于大多数人而言,不管B站发布什么样的视频,你可以感同身受,同样也可以批判指出问题。
我猜后面B站肯定还会有大动作,继续去完成它的破圈之路。
不管是否有浪潮三部曲,有一点是可以肯定的,这些都是B站在资本面前的一种营销行为。
所有的内容都是有意为之,喜闻乐见也好,给予年轻人归属感也罢。
这是B站在互联网关于用户注意力争夺的战争中,打出的一张张亮眼的牌。
【后浪】和【入海】说白了其实都是鸡汤,但是不同的故事喂到不同人的嘴里,是能品味出不同味道的。
我们普通人要做的是,认真生活,无论面对什么,我们都要积极的面对它。
既然已经跃入人海,那就各现风采。
最后:
说一说我是怎么成为B站用户的吧。
其实我知道B站的时间并不长,大概是好几年前,那会想学快板,对,你没有看错,就是学快板。
因为小时候总跟着爸妈看一档天津话的电视剧,所以对快板就产生了兴趣,加上我本身就学过乐器,所以就产生了学快板的想法。
那会就在网上搜教程,找了半天就只在B站上找到一个教程。
逛了一圈后发现,原来还有这么个网站,但是这种风格我并不感冒,所以就没再继续逛。(那会的B站基本都是二次元风)
后来从技术转行做自媒体后,才开始慢慢逛B站,现在也在学着做视频,大家可以去B站搜索ID:【郭拽拽呀】关注一下。
我会不定期更新一些视频,学着做一个UP主。